CONTEXTE

Le sponsoring, également appelé parrainage, est l’une des principales sources de revenus de tous les clubs, puisqu’il permet aux clubs ou aux associations de bénéficier d’une contribution financière ou d’avantages en nature.

Le sponsor souhaite en retour une contrepartie qui lui sera bénéfique en tant qu’individu, ou généralement en tant qu’entreprise. Cette contrepartie peut consister à renforcer sa notoriété ou faire connaître ses produits ou ses prestations à un plus grand nombre de consommateurs.

Le club ou l’association doit inciter activement les individus ou les entreprises à se lancer dans le sponsoring, et vendre activement ses packages de parrainage !

Vous devrez suivre des étapes simples, énoncées ci-dessous, pour réussir à attirer des sponsors dans un marché très concurrentiel.

Vous devrez ainsi :

a) Comprendre ce que les sponsors souhaitent obtenir par le biais du parrainage - leurs besoins commerciaux
b) Déterminer ce dont vous disposez pour répondre aux besoins du sponsor
c) Établir une liste cible des entreprises à approcher
d) Rédiger une présentation « vendeuse » du club
e) Savoir comment contacter un sponsor

QUE VEUT OBTENIR UN SPONSOR PAR LE BIAIS DU PARRAINAGE ?

Nous savons que le sponsor voudra obtenir une ou plusieurs des contreparties commerciales ci-dessous.

Premièrement - Trouver davantage de clients pour ses produits ou services. L’entreprise sera intéressée si les membres du club ont un profil démographique similaire à celui de ses clients, ou vivent dans une communauté dans laquelle l’entreprise vend ses produits ou ses services.

Deuxièmement - Renforcer la notoriété de la marque. Cette contrepartie est très similaire à la première, mais au lieu de chercher directement des clients, l’entreprise veut utiliser le sponsoring pour renforcer la notoriété de sa marque dans la communauté du club.

Troisièmement - L’entreprise peut vouloir se forger une réputation dans la communauté locale. Avantages : les gens aiment traiter avec des entreprises qui soutiennent leur communauté, et il n’est pas rare que des employés fassent partie des communautés soutenues par leur entreprise, ce qui permet de les fidéliser.

Responsabilité sociale de l’entreprise (RSE) - Il convient de faire des recherches sur les entreprises de grande taille présentes dans votre communauté pour déterminer si elles disposent ou non d’une stratégie RSE spécifique.

Quatrièmement - Certaines entreprises souhaitent utiliser le sponsoring pour motiver ou récompenser leur personnel en les invitant à des événements, ou en demandant au club sportif d’organiser des séances spéciales pour les familles de leurs employés.

Enfin, certaines entreprises souhaitent inviter leurs clients existants à des événements sportifs. Il a été démontré que les événements sportifs reprtésentent un environnement idéal pour resserrer les liens entre les entreprises et leurs clients.

COMMENT LE CLUB PEUT-IL RÉPONDRE À CES BESOINS DE L’ENTREPRISE ?

En vous appuyant sur ces informations, vous devez désormais réfléchir à ce dont le club dispose pour répondre à chaque besoin.

Par exemple

Si une entreprise souhaite trouver davantage de clients - le club a des bases de données, des membres, des supporters et une activité sur les réseaux sociaux qui peuvent être utilisés sous une forme ou une autre.

En général, plus les chiffres sont élevés dans ces domaines, plus le sponsoring a de valeur.

Fidéliser des clients - Les clubs ont des programmes d’hospitalité, des matches et des événements auxquels les entreprises peuvent inviter leurs clients et qui permettent de renforcer leurs liens avec eux.

Notoriété de la marque – La notoriété de la marque de l’entreprise peut être renforcée par une publicité sur le maillot, une publicité et une exposition sur le site Internet, des panneaux sur le bord du terrain, une publicité dans le programme et sur les chaînes de médias sociaux

Se forger une réputation - De nombreuses entreprises forgent leur réputation en s’impliquant dans leurs communautés locales. Elles peuvent notamment sponsoriser le développement du sport chez les jeunes dans les écoles, participer à  l’organisation de cours de fitness au club ou sponsoriser un minibus pour le club.

Motiver/impliquer leur personnel – Certaines entreprises veulent être perçues comme soutenant l’activité sportive dans la communauté dans laquelle vit leur personnel.

Elles demandent parfois à ce que leurs employés participent à des cours de fitness au club, ou elles peuvent soutenir une activité scolaire organisée par le club.

ÉTABLIR UNE LISTE CIBLE DES ENTREPRISES

À l’issue des deux premières étapes, le club sait désormais ce dont il dispose pour susciter l’intérêt des entreprises, et doit dès lors rechercher des entreprises locales susceptibles de figurer sur sa liste cible initiale.

Vous pouvez établir cette liste de plusieurs manières.

• Par une recherche sur Internet
• En épluchant les pages consacrées aux entreprises dans les journaux ou magazines locaux
• En parlant avec le département chargé du développement économique du Conseil local
• En cherchant les sponsors de vos concurrents
• Par le bouche-à-oreille - demandez à vos membres

Une fois votre liste cible initiale établie, vous devez faire des recherches pour en savoir davantage sur les entreprises.

Par exemple :

Ont-elles un programme RSE et que soutiennent-elles, sponsorisent-elles déjà un sport, vendent-elles leurs produits ou prestations dans votre communauté et proposent-elles des produits ou des prestations que vos membres pourraient acheter ?

Vous devrez également rechercher la personne au sein de l’entreprise en charge du sponsoring ou de la stratégie RSE.

Vous obtiendrez ainsi une liste cible d’entreprises susceptibles, selon vous, d’être intéressées par une discussion avec vous sur le sponsoring.

Ce processus est bien plus efficace que d’envoyer 100 courriers à 100 entreprises locales et à 100 personnes qui pourraient ne pas être concernées par le sponsoring !

Vendre le sponsoring à vos sponsors potentiels

Introduction

Dans la première section, nous avons travaillé sur la manière dont vous pourriez établir une liste d’entreprises locales susceptibles, selon vous, d’être intéressées par une discussion sur la façon dont vous pourriez répondre à leurs besoins commerciaux

RÉDIGER UNE PRÉSENTATION

Vous disposez désormais d’une liste d’entreprises cibles à contacter, et vous avez une idée de la manière dont vous pouvez répondre à leurs besoins.

Vous devez désormais préparer une présentation dans laquelle vous leur parlerez du club, et qui montrera également que vous comprenez leurs « désirs ou besoins » par rapport au sponsoring, et que vous pouvez y répondre.

La présentation peut être utilisée lorsque/si vous obtenez un rendez-vous, ou si l’on vous demande davantage d’informations.

Elle sera articulée autour de 5 thèmes :

La philosophie du club - Cette partie comprend des informations générales sur le club, ses objectifs et ses valeurs fondamentales, axées par exemple sur la communauté, la famille, sur les débutants ou sur la performance

La vision du club - Vous devez présenter la vision à long terme du club, ainsi que la manière dont les fonds du sponsoring seraient utilisés pour contribuer à la réalisation de cette vision. Par ex. développer une section junior

Ce que le club a à offrir à un sponsor - Cette partie doit présenter la manière dont le club peut répondre à chacun des cinq besoins énoncés dans la première section.

• Trouver davantage de clients - cette partie inclurait le nombre de contacts sur les réseaux sociaux, le nombre d’utilisateurs du site Internet, l’ampleur de la couverture dans la presse, le nombre d’adhérents, la démographie de vos membres et supporters, etc.
• Renforcer la notoriété de la marque - les endroits où la marque serait visible, les messages passés via les réseaux sociaux, les promotions dans le bulletin d’informations, les bannières sur le terrain, etc.
• Forger la réputation de l’entreprise - les endroits où elle pourrait soutenir le développement d’un programme scolaire ou d’un programme junior
• Renforcer les liens avec les clients existants - événements ou matches où elle pourrait inviter ses clients
• Motiver son personnel - les moyens d’impliquer son personnel dans le club

Modalités du sponsoring - Cette section inclura une liste des droits (ce que le club recevra), et des informations sur les endroits où la marque sera visible, la fréquence à laquelle les informations de l’entreprise figureront dans le bulletin d’informations du club, les promotions faites par le biais des réseaux sociaux, etc.

Elle inclura également des informations sur la durée potentielle du sponsoring, la fourchette des coûts potentiels, etc.

Coordonnées - Cette partie stipulera la personne à contacter et comment la contacter.

CONTACTER LE SPONSOR

Une fois vos recherches effectuées et votre présentation terminée, vous êtes maintenant prêt à contacter le groupe d’entreprises qui seront, selon vous, intéressées par un parrainage. L’objectif sera de tenter d’obtenir un rendez-vous avec la personne concernée, et si ce n’est pas possible, de lui envoyer une présentation lui indiquant que vous possédez quelque chose qu’elle souhaiterait ou dont elle a besoin.

Comment procéder ?

Comment indiqué précédemment, la première chose à faire une fois votre liste cible terminée, est d’identifier la personne exacte que vous devez contacter. Si vous contactez la mauvaise personne, elle pourrait ignorer votre approche ou répondre négativement, puisque c’est une option simple pour elle.

Comment trouver la bonne personne ?

On procède généralement comme suit : appellez l’entreprise et demandez le nom de la personne à contacter !

Ou bien parcourez le site Internet de l’entreprise, y compris les communiqués de presse, pour tenter d’identifier la personne. Si ça ne marche pas, cherchez sur LinkedIn, ou regardez si vous connaissez quelqu’un qui travaille dans cette entreprise et qui pourrait trouver l’information pour vous.

Contacter la personne concernée

On envoie généralement un e-mail, qui est en fait un courrier commercial, à la personne concernée pour lui présenter de manière générale le sponsoring, la manière dont il pourrait répondre aux besoins commerciaux de l’entreprise, et demander un rendez-vous pour discuter de cela plus en détails.

Si, après quelques jours, vous n’avez reçu aucune réponse, vous devez téléphoner à la personne. Si elle est indisponible, ne laissez pas de message, et essayez de nouveau plus tard. Essayez au moins 10 fois si besoin de contacter la personne !

Si vous obtenez une réponse, elle peut être du genre « merci de m’envoyer de plus amples informations », mais cela peut également être une demande de rendez-vous ou bien « nous ne sommes pas intéressés par le sponsoring » (garder cela à l’esprit pour l’avenir)

Si la personne souhaite de plus amples informations par e-mail, vous devez alors lui envoyer la présentation que vous avez préparée auparavant.

Le rendez-vous

Si un rendez-vous vous est proposé, utilisez alors les informations dont nous avons parlées pour préparer une présentation Power Point, mais avant de commencer, demandez-vous ce que la personne attend de la présentation.

L’essentiel lors d’un premier rendez-vous est de découvrir ce que la personne attend exactement ou ce qui pourrait l’intéresser, de déterminer ce dont vous disposez qui pourrait répondre à ces besoins, et d’obtenir une idée de son budget.

Vous pourrez ensuite envoyer une proposition répondant exactement à ses attentes.

Fidéliser le sponsor

Si vous parvenez à faire signer un nouveau sponsor, vous devez vous efforcer de lui offrir une formidable expérience avec votre club et vous assurer de répondre à tous ses désirs et besoins!